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北京市中远远洋万和城北四环项目整合推广和传播谋略洋正广告
发布日期:2019-10-01 03:34   来源:未知   阅读:

  北京市中远远洋万和城北四环项目整合推广和传播谋略洋正广告_销售/营销_经管营销_专业资料。中远 北四环项目整合推广谋略 开发商:中远集团 提报方:洋正广告 2007.5.28 Part 壹 产品与 客群 价格--15000元(不低于)×90平(主力户型)=135,000元(不低于)

  中远 北四环项目整合推广谋略 开发商:中远集团 提报方:洋正广告 2007.5.28 Part 壹 产品与 客群 价格--15000元(不低于)×90平(主力户型)=135,000元(不低于) 产品--复合型的物业类型,极度稀缺的90高板、情景洋房,容积率仅2.6 区域--亚运村、望京两大黄金板块交汇处,北四环最后一块住宅用地 综合三点来看,奠定城市豪宅的物理属性! 【依赖于城市的客厅阶层】 而这个地块所必然能辐 射到的亚运村、中关村 及望京,构成了目标客 群的主要来源;而相对 于此种高单价低总价的 城市豪宅,它的客群必 然是生活圈、工作圈、 朋友圈全部在这个城市 里面,这个存在于城市 生活中的社交圈,就像 一个“ 场”包围着他, 支持着他,延续着他的 生活。我们将之称为依 赖于城市的富有阶层。 从对项目的第一直觉而言, 我们推广遵循的重要准则是: 区域产品=客群 具备发展脉络 现代城市核心 稀缺价值飙高 高品质高端 但在城市依然存在 豪宅同质化现象 重视产品品质, 但对身份及归属感 的要求上升至 城市荣耀高度 目前,贯以城市豪宅概念的高端项目相当多,本案的差异化价值是什么? 我们需要在诸多城市豪宅中,利用传播占到一个位置,它的基础必然且只 区域 能必然来自于 。可以说,任何城市豪宅的稀缺性,都首先取决 于其所处的区域价值,比如Naga上院,以及裘马都。 Part 贰 看区域 【曾经,在北京的版图上,几乎不会有北四环!】 50多年前,粱思成等著名建筑大师建议北京发展沿 水系向西北方向推移,如果按照这个方案,恐怕即 使三环也未见得会存在;但历史朝着完全相反的方 向发展:当时所采用的苏联专家提倡的“同心圆” 方式,造就了现在著名的“摊大饼”,大七环都已 在修建中。 结论1:从“北京”到“大北京”,一字之差, 北四环从城市边缘跨进中心区,尽享北京城市发展之中心。 本案 【中轴线向北,我们在旁边。】 按首都发展战略顾问组顾问、北大教授侯仁之的说法,北京发展有三个里程碑, 第一个是故宫,是封建社会的恢弘标志,明朝建京城,先有内城,后建外城天坛 先农坛,这条中轴线持续到建国初期,是城市向南发展的时代。 如果说面南而治是中国传统统治思想,那么作为北京线亚运 会,则是中国开始走向世界、走向国际的里程标志,中轴线的北端开始发展,真 正拉开了北京向北发展的序幕。 从亚运到08奥运,城市想象无上限。 亚运村的落址建设与发展,为今天奥运村奠基建设积累了丰富的经 验,08奥运作为史无前例的“国家大事”,理所当然受到政府的特 别对待,必将整合最具优势的城市资源来办这次全球盛世;无论其 在生态、交通、生活、商业等方方面面,均规避了亚运村发展的种 种弊端。奥运契机,为京北区域发展注入了源源活力。 结论2:本案所处区 本案 域始终处于北京 向北发展的前 沿方向,位列 北部诸多热点 发展区域之中 心! 【地铁之于城市革新的象征意义。】 区域发展,交通为重中之重。 本区域内新修建的几条地铁线 路,不单纯跟随同心圆式修建 布局,而着眼于连接以城市核 心为中心,以重要区域、副中 心为目的的网状分布模式,正 悄然调整着城市发展的畸形。 清河区域 奥北区域 中关村区域 望京区域 东 三 环 区 域 通州区域 地铁对于新兴区域的串连作用,进而对城市发展的修正作用,可见一斑。 清河 奥北 望京 中关村区 域 东 三 环 通州 结论3:其实我们并非讲地铁,而是借助地铁发现,本案地块恰 处于诸多热点新兴板块之中,犹如众星拱月。 大学城 中关村IT电子城 08奥运城 亚运城 生活城 本案 商业城 望京商务城 结论3:同时在另一层面, 本案正好处于城市机能的专属诸城之围,并对周边诸多生活、学府资源全然占有, 其诸城拱卫之中的稀缺性,使其在众多豪宅热点区域中,呈现于万朝来贺的空 前盛景之中。 【北京于世界诸城之中,本案于区域诸城之中的占位思考】 北京 京北区域 国际大都会中心之一,其 发展影响着世界诸城 城市机能专属诸城的形成与 围合,及触手可及的奥运契 机,加速区域向国际化发展 落实到本案,则正好体现了城市发展的一切优势资源为我所享的尊崇感,其 城市豪宅的尊贵格调也呼之欲出了。 【区域之结论:不可再生与不可比拟】 相对城市发展与革新,本案处于这样一个始终“在其内却出于外”的城市稀缺地 块,具有“不可再生性”与“不可比拟性”,项目地块属城市核心板块,土地利 用已经饱和,如本案的复合型高端物业类型成为绝版;同时,项目板块居住层次 更加纯粹更加具有城市发展的沿革精神。基于此,如何为产品定位? 诸城之中 鼎礼宅邑 --产品定位 诸城之中,鼎礼宅邑 --项目定位 策略内涵: 1、与诸多盛产城市豪宅区域并肩而立,独树本案地块价值,奠定城市地段豪宅价值基础; 2、确立其始终处于城市发展中心区域,却避于核心喧闹的价值核心; 3、明确项目在享有地段价值之外同时拥有舒适度与便利性的综合价值,丰满城市豪宅生活; 4、大处可以体现本案地段上无可挑剔的优势,小处则体现项目礼仪之宅的尊崇地位,本案集 城市优越资源之大成,产品本身也涵盖城市景观高板、情景花园洋房、前沿商街、双语幼 儿园等丰富内涵,内外双重硬件环境构成本案核心价值体系。 “诸城之中”价值矩阵 革新:对城市发展的修正精神, 处于城市革新的轨道上。 豪宅:止于联想的稀缺气质,豪 宅齐贺。 奥运:背依世界,面向宏图,与 己自省,与世界交流。 生活:繁荣景象,不可想象,便 捷元素,为我所有。 Part 叁 看创作 主推案名: 遠洋·萬朝悅 Grand Prospects 主推案名: 遠洋·萬朝悅 Grand Prospects 案名阐述: 1、借势中远品牌优势,与中远诸多优质项目共享大品牌价值; 2、千余年城市发展,至当下日趋完备,北中轴线之边的黄金轨迹无可复制; 3、诸多城市地段豪宅区域之中,本案额外独享丰满生活,诸城止仰,和乐而欣悦; 备选案名 远洋.城纪 远洋.晟世 远洋.仕家 远洋.明珠 秉证 SLOGAN: 城市的光荣与梦想 阐述:“只有当城市成功的时候,整个国家才会成功”。北京成功申办08 年奥运会,为北京赢来了发展的国际性契机,同时京北区域继亚运会之后 再度成为城市发展的炙热地块,在成熟地块之上锦上添花。这里,将作为 北京城市名片乃至国家形象名片展示给世界,这里将成为北京城市文明成 果的汇集地。本案处于高度发展的京北“诸城”之中,将以“鼎礼宅邑” 的高端身份,见证北京城市发展的光荣与梦想。 LOGO设计语法思路:体现本案处于诸城之尊的优越感,诠释本案在区域内 所特有的“万朝来贺”的尊崇礼仪感。图形:以案名的英文为设计元素,将 代表现代、国际的字母融合在具有“中国窗”的方格视觉图形中,同时,每 个字母对应本案特性的英文单词:GREEN绿色、Ripe成熟、Abound丰富、 Subway地铁、Development发展等项目富于寓意的涵义艺术化地作为图形 的构成,形成中西合璧的和谐图腾,简洁、现代而不失项目的恢弘气势。色 彩:以厚重的黑色与表征价值的金色进行演绎,体现项目的脱俗格调与尊贵 分量,稳重而不乏活力,与区域发展的蓬勃之势形成呼应。 Part 肆 看战术 传播思路:“震慑--迅速制胜”理论 通过施加强大而充分的震慑来影响客户、业界、媒体和公 众的意志、看法和理解力,从而使其对项目做出积极的反 应。迅速意味着整个推广前的准备到传播过程以及达成销 售的解决,迅速的概念应用于全过程。 第一阶段:强势舆论战(公众认知) 时间预置: 6月中旬—7月初 传播目标: 通过中远品牌进驻地块,打响地块价值第一枪,引导业界关注并认同,形成市场新热点; 传播构想: 从中远竞拍此地块开始已形成业界关注,通过形象广告及新闻炒作,透彻阐述以中远之实力 对于地块价值的提升,引导业界对于城市豪宅地块价值的新热点关注。 第一阶段:强势舆论战(公众认知) 广告推广方式 以“诸城纪”为核心概念,以实力品牌开发商的角度,通过对北京城市的演进,阐述 项目对于稀缺地段的最优化占有,凸现本案地块价值,拉升本案附加值。 新闻 借助业界对于该地块的持续关注--北四环最后一块公开招拍挂用地,再掀市场 热潮; 户外 保持项目的公众高覆盖率,户外将是主要推广手段之一。户外选择项目辐射区域。 如北四环、中关村、望京区域的广告牌、擎天柱等。 第二阶段:精确制导式打击 时间预置 7月初—8月中 传播目标 分别在地产业界、媒体和潜在客户中形成诸城之中城市豪宅的认知; 传播设想 充分运用资源,针对业界、媒体和客户实施精确传播。用公关活动与稀缺价值对业界 同行产生震慑。开展公关活动使媒体对万朝悦保持高关注度,形成连续高接触的深度 报道。利用前两者使客户对万朝悦产生强烈的价值趋同与了解欲望。 第二阶段:精确制导式打击 广告推广 万朝悦进一步推出“诸城纪”系列广告,从城市革新、丰满生活等诸多角度论证本案 在城市豪宅中的稀缺价值。 公关活动 “诸城纪,万朝齐贺”——城市豪宅对话; 网站 建立项目网站,选择点击率高的门户网站。 第三阶段:地面纵深攻击 诸城纪体验场--售楼部与样板间 客户来现场,要使之产生体验。体验什么?城市革新所带来的价值趋同。 城市价值 生活价值 身份价值 1、沙盘要强调中轴线的存在,呈现地块始终处于城市发展中心的沿革; 2、88822.com!强化绿色奥运中北部生态系统在沙盘的呈现,体现本案一大附加值; 3、保证沙盘对于地块与奥运、中轴线的关系,在销售说辞上予以配合, 强调。 在售楼处播放豪宅生活写实3D电视片,全景展现豪宅生活之舒适度与便 捷性; 1、设置展览走廊式停车场,通过进入第一步即体验到其在城市革新轨道 上的身份感; 2、售楼处售楼员、保安等统一着装服务细致尊贵到位。 所有整体与细节达成一个目标——震慑。 Special Thanks!